Tim Delaney先生和我的談話非常融洽美好。在談話將近尾聲時他說：“你真的應(yīng)該離開你的公司獨(dú)立”。我認(rèn)為他的這些話真的是在根本沒有考慮什么規(guī)則，什么好處的情況下說出來的。并不是說我就遵循了他的忠告。但他的話真的讓我對離開這件事覺得很有信心。因?yàn)樵谌毡緵]有人曾經(jīng)告訴我我應(yīng)該離開電通。這是第一次真的有人告訴我我應(yīng)該獨(dú)立。因?yàn)榇蠹乙话愣颊J(rèn)為從電通辭職是件傻事。
如果我再留久一點(diǎn)點(diǎn)就會拿到那筆錢了。（笑）反正我也不覺得那筆錢有多大。兩周的假期倒是蠻吸引人的。因?yàn)槲以陔娡ǖ?9年中從來沒有渡過暑假。我離開電通之后的確開始渡假了。
他（指著Tugboat由麥肯挖角來的業(yè)務(wù)企劃谷口寬）和她（指著我們優(yōu)秀的口譯人員）都說英文。所以我不覺得我不說英文會是問題。當(dāng)然我很希望自己能說英文�？墒侨绻乙鹊骄ㄓ⑽牟砰_始實(shí)現(xiàn)夢想那我大概會先死掉了。（笑）我的英文從學(xué)生時代就是一團(tuán)糟。
這話一點(diǎn)兒都不錯。我們創(chuàng)辦Tugboat一年之后谷口寬也加入了公司。他來之前，每次有外國人打電話來，通常應(yīng)該是客戶或要求采訪的，我們不知道�？墒钦l也不會說英語，結(jié)果我們一接到這種電話，就把話筒一個傳一個，通常傳完了以后打電話來的人已經(jīng)掛斷了。（笑）這就是為什么我們決定要請寬加入公司。
事實(shí)上在我們參訪這些代理商時真實(shí)的狀況是，我和這些創(chuàng)意總監(jiān)看了彼此的作品，在看作品時溝通真的很容易，因?yàn)樵谀欠N狀況下只需要說簡單的英語。所以從外面看起來好像這兩個人溝通得非常良好。（笑）
在那次的旅程中我也去拜訪了瑞典的一些代理商。在瑞典的時候很有趣，因?yàn)槲野菰L的代理商對于我的到來有些緊張。他們以為我是代表電通去買他們公司的。他們大概以為電通的創(chuàng)意總監(jiān)會跑去他們那樣的小公司看他們在干什么這件事真是太古怪了，他們不知道電通有100個創(chuàng)意總監(jiān)！
我認(rèn)為在像倫敦的這樣一個地方開辦一家代理商是很簡單的事，只不過會很難賺錢。因?yàn)楫?dāng)我們到海外拍片時，是帶錢去那里花。所以基本上我們是在造福當(dāng)?shù)貒�，因�(yàn)槲覀兏跺X給對方。上個月是我和寬第一次到歐洲為我們自己作營銷，來從他們身上賺錢。我們所遭遇的狀況，就和之前我們帶錢來給他們賺時的情況完全不同了。不過好像也是因?yàn)樵谶@個市場我們的作品看起來真的是很怪。因此說到要參加國際比稿，并不像我們之前所想的那么容易。不過話說回來我也并不認(rèn)為他們在他們自己的市場里作的東西有那么不同。我認(rèn)為只要我們夠了解他們的規(guī)則和閱聽人，將來一定能贏得國際比稿。因此我真的認(rèn)為重要的是挑戰(zhàn)我們自己的想法。我們可能會輸?shù)?0次比稿，但第11次開始我們就會獲勝了。
我們拜訪了倫敦的一些創(chuàng)意代理商。我們也到了紐約。去參加One Club的日本廣告創(chuàng)意展。我們的作品在那里展出，我們也在那里遇見真的很有趣，很喜歡我們作品的人。在歐洲，到紐約之前我們?nèi)チ税屠琛?/DIV>
在巴黎又拜訪了哪些地方呢？
去了羅浮宮。因?yàn)槲业淖髌吩谒麄兊膹V告展覽區(qū)展出。我之前聽說他們設(shè)了一個叫作廣告美術(shù)館的區(qū)，而我的作品在日本廣告的部份展出，我一直好奇是不是真有這回事，因此想要親眼看看。
結(jié)果如何？
我在那里展出的作品有兩種：一種是完全日本式的，國內(nèi)廣告，在那邊看起來真不錯。比我在日本國內(nèi)看到感覺更好。而另外一種，我創(chuàng)作時特別加一點(diǎn)歐洲風(fēng)味、或是盎革魯薩克遜風(fēng)味的……看起來真糟糕。在日本他們突出是因?yàn)楹推渌髌泛碗娨暪?jié)目的對比。他們就是設(shè)計(jì)來產(chǎn)生這種效果的。他們也因此和我們的目標(biāo)閱聽人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性�？墒侨绻阌萌毡疽酝庥^眾的觀點(diǎn)來看，就像用巴黎的觀眾的眼光看起來，你知道溝通沒有產(chǎn)生效果，作品既不相關(guān)也不原創(chuàng)。
不過既然你的目的是參加國際比稿，為什么不去拜訪客戶，反倒拜訪代理商呢？
我們一共才只有7位員工。而當(dāng)然我們在日本也還有本來就已經(jīng)在代理的工作。因此如果我們要追求日本之外的業(yè)務(wù)，我們只有一位能夠駐在任何地方的業(yè)務(wù)企畫，可是我們沒有流程管制人員。我們也必須雇用制作公司。我們沒有市場策略研究人員。如果我們?nèi)グ菰L客戶，就算他給我們工作，我們也沒法經(jīng)管。因此唯一的一條路是跟其它的創(chuàng)意代理商合作，結(jié)合成“創(chuàng)意小隊(duì)”。這是為什么我們由拜訪創(chuàng)意代理商開始。
那為什么你們選歐洲？重要的國際客戶也都在紐約。到歐洲而不是紐約是不是比較是個浪漫而非實(shí)際的決定？
我們不是在追求什么夢想。紐約和歐洲我都去過10次以上�？墒莻惗貐s是我覺得最舒服的地方�？赡苁且�?yàn)橛⒏裉m也和日本一樣是個海島。也許這就是為什么我在倫敦感覺非常自在。而紐約卻讓我感覺真的是外國。這是為什么我把重點(diǎn)放在經(jīng)營倫敦而不是美國。不過雖然我只說到倫敦或紐約，可是不管是在什么地方，只要有參與國際比稿的機(jī)會，不管是在哪里，只要我們決定參加，我們都會把外國機(jī)會的優(yōu)先級放在日本的行程之前，并且盡我們一切的力量追求這些機(jī)會。
Tugboat在坎城廣告展的初次出擊，以你們的Mag-Lite平面作品贏得銀獅。你對你們今年在坎城的經(jīng)驗(yàn)感覺如何？
得到坎城廣告節(jié)的獅獎一直是我們最重要的目標(biāo)之一，可是這件事也一直都是個議題：日本廣告的道路是非常獨(dú)特的。因此，甚至是我們努力創(chuàng)造出來的日本最好的廣告，還是很難被國際廣告競賽中的人了解�？墒沁@并不是說我們就沒有能力創(chuàng)造能夠行之于國際的好創(chuàng)意。雖然在廣告上我們在日本是在不同的規(guī)則之下，針對不同的閱聽人創(chuàng)作，我認(rèn)為廣告就像運(yùn)動一樣，就拿手球和籃球來說：我發(fā)現(xiàn)籃球打得好的球員，通常手球也打得不錯。我們不認(rèn)為歐洲和美國領(lǐng)先我們，而比較是我們在不同的規(guī)則之下工作�？墒俏艺J(rèn)為許多日本的創(chuàng)意人會覺得歐美是領(lǐng)先我們的。因此我真的希望Tugboat能夠證明日本的創(chuàng)意人與他們的創(chuàng)意人能力相當(dāng)。我們的創(chuàng)意也能打敗他們的創(chuàng)意。這也是為什么我們這么想得到日本以外的挑戰(zhàn)機(jī)會，就像我前面已經(jīng)說過很多次的。
你在日本因?yàn)楦行缘膹V告作品而非常受到推崇。可是現(xiàn)在在國際上成功的日本廣告作品都比較是像Wow Wow頻道的廣告或“隱形人”這樣的瘋狂作品。
事實(shí)上，我擅長的作品甚至沒有收錄在Tugboat的作品集當(dāng)中。雖然我的作品在日本非常受到贊譽(yù)，當(dāng)我之前去參加坎城廣告節(jié)，我的作品出現(xiàn)時，人們卻說“到底是在講什么？”真是令我傷心。我是這家公司的創(chuàng)意總監(jiān)，而我們主要的作品是我的下屬麻生哲朗和多田琢（Hoya“隱形人”一片的創(chuàng)作者）所創(chuàng)作。我作廣告的方式，是由人們感性與浪漫的那一面來接近他們。因此創(chuàng)作出的廣告就是要由核心的閱聽人，或共享相似背景、對于特定時空的特定事物具有相似感覺的有限群體出發(fā)來發(fā)生影響。哲朗和琢的作品則是藉由幽默感接近人們。只要是在合適的狀況下，我認(rèn)為幽默的手法比較簡單、強(qiáng)大，能被廣泛理解。
身為創(chuàng)意人，你自己究竟喜歡哪一種作品？
我喜歡安靜、感性的。我喜歡能夠讓你在看過之后想很多，而且想的不只是產(chǎn)品的廣告影片。
而你認(rèn)為你真正喜歡的這種作品無法走上國際？
除非獲得合適的業(yè)務(wù)，讓我們能夠創(chuàng)作這樣的作品。不過雖然這樣的東西合適日本市場，不得不說，我擅長的手法在現(xiàn)在的市場已經(jīng)不時髦了。不過我認(rèn)為經(jīng)濟(jì)和世界都是循環(huán)往復(fù)的。因此，視時代的潮流而定，我會追求合適我的領(lǐng)域來發(fā)揮。如果我認(rèn)為我這一類的作品會有效，我會再開始創(chuàng)作這類作品的。不過，如果我只追求自己喜歡的手法，就只能創(chuàng)作很有限的作品，而無法構(gòu)成品類豐富的作品集了。不過，我認(rèn)為，當(dāng)我們前往海外之后，在新的規(guī)則之下，應(yīng)該能夠制作出新型態(tài)的廣告。我認(rèn)為我們直到目前為止將我們擅長表現(xiàn)的觀點(diǎn)一直表現(xiàn)得相當(dāng)出色。而當(dāng)我們在新的規(guī)則下工作時，就會產(chǎn)生非常不同凡響的思考。所以改變自己也不是那么不好的事。不過，當(dāng)然，如果我們通常運(yùn)用的手法也能派上用場，那就太好了。
我聽過西方人告訴我日本廣告最讓他們驚訝的地方是日本廣告看起來一點(diǎn)都不像廣告。你對這樣的評語有什么看法？
日本廣告看起來不像廣告？我認(rèn)為日本廣告看起來很像廣告！日本的大眾市場可說是一個單一種族的文化：幾乎所有的人都有相似的背景，導(dǎo)致對事情相似的理解方式。因此，有時一個字或是一個畫面就解釋了訊息──連串的字或畫面則構(gòu)成了故事。而完成的故事，非日本的閱聽眾是難以理解的。不是所有的日本廣告都是用這種方式發(fā)展，不過這解釋了為什么人們覺得日本的廣告復(fù)雜或“忙碌”。顯然地，規(guī)則來自想要溝通的對象。
Tugboat（拖船）的名字是怎么來的？
有一群根據(jù)地在好萊塢的非常優(yōu)秀的導(dǎo)演叫做Traktor。Traktor的意思就是小型很有力的開墾土地用的拖拉機(jī)。那真是個很好的東西。所以我也開始想要找個小而有力而且能作很多很棒的事情的東西�？墒侨毡臼莻�島，被海洋包圍著。我們沒有那么多可以被拖拉機(jī)開墾的土地。這是為什么我們決定要選可以拉動真正很大東西的小船。我們想要改變?nèi)毡緩V告的規(guī)則，引導(dǎo)創(chuàng)意人與日本以外的同儕競爭創(chuàng)意。我們需要拉動的是艘很巨大的船只──全世界第二大的廣告市場中的廣告業(yè)──我們要用很小的一群人帶領(lǐng)它出海，去縱橫天下。我希望有個能夠表現(xiàn)這個挑戰(zhàn)的名字。我對于Tugboat──和日本廣告業(yè)──的愿景，是促進(jìn)整體日本廣告的水平；提高創(chuàng)意人本身的地位；和借著費(fèi)用制（fee system）的推廣，讓創(chuàng)意人得到在傭金制之下無法獲得的合理待遇。我希望所有的日本創(chuàng)意人都不要滿足于日本廣告的現(xiàn)狀。即使他們不能說英語，我還是希望他們挑戰(zhàn)自己，與世界各地的創(chuàng)意人競爭。這三個愿景是當(dāng)我離開之前的公司時許下的。我至今還努力不懈希望達(dá)成他們。
如果有一天像WPP這樣的公司前來向你提議要買你們的公司，你會怎么反應(yīng)？
我們是有很好的理由才離開電通的，為什么我們還會想被收買加入其它的公司？
可是你會變老。你現(xiàn)在44歲了，你想作廣告直到什么時候呢？
我希望能永遠(yuǎn)作廣告。畢加索76歲時還又作了爸爸。而且他當(dāng)時也還在從事藝術(shù)創(chuàng)作。我對提早退休不感興趣。
你和電通的合約還有一年又幾個月就終止了。
是的。我們和電通的合約就要終止了。確切地說，我們的合作關(guān)系還有一年三個月。我們跟他們的約定是我們在三年之內(nèi)不能與其它的代理商合作�？墒俏覀円苍诤霞s中載明，說我們可以接受直接來自客戶的業(yè)務(wù)。不過我們不能與其它代理商合作的條件并不適用于國外的業(yè)務(wù)。(中山幸雄2002年11月來臺時告訴我，在與電通的合約終止后，岡康道采取了與電通以及電通之外的代理商以產(chǎn)品類分別簽約合作的方式。這點(diǎn)也造成電通內(nèi)部許多人對康康道的不滿。因?yàn)樗辉賹ｉT為電通服務(wù)了。)
你們現(xiàn)在有哪些直接的客戶呢？在與電通的合約終止后，你們可有足夠的客戶繼續(xù)運(yùn)作？
我們的客戶有資生堂、Provider Zero，Sekishu Heim，Mag-Lite等等。我們事實(shí)上已經(jīng)在推卻客戶，因?yàn)槲覀兊臉I(yè)務(wù)已經(jīng)超過我們能夠負(fù)擔(dān)的最大工作量了。所以我想我們應(yīng)該會沒問題的。只要我們持續(xù)生產(chǎn)好的質(zhì)量，就應(yīng)該能夠有不錯的成績。
你認(rèn)為你們和電通的合約終止時，狀況會是如何呢？
私下說，我會說我認(rèn)為電通應(yīng)該會提議重新續(xù)約。（采訪岡康道的同一天我也采訪了電通的創(chuàng)意執(zhí)行長野末敏明。野末敏明對此一問題的回答是電通會向Tugboat要求續(xù)約，而Tugboat“也會續(xù)約”。）可是我們想要有更多的自由，所以我們應(yīng)該會拒絕他們續(xù)約的要求，如果電通真的這樣提議的話�？墒俏艺J(rèn)為電通應(yīng)該還會是我們經(jīng)常合作的對象。不過，合約一旦終止，我認(rèn)為我們將會有與電通競爭的機(jī)會。──這已經(jīng)不是私下說了，公開也沒關(guān)系。（笑）沒關(guān)系的。
當(dāng)你去向成田先生（電通的總裁）提說要離開電通時他的反應(yīng)是什么呢？
成田先生首先是試著留我。他其實(shí)和我算是同鄉(xiāng)。他了解我的感覺──知道我想離開公司而獨(dú)立�？墒撬笪依^續(xù)和電通一起合作。然后他問我：“我能為你作什么呢？”而我說“別擋我的路�！� （笑）而我也說了“別降低你要付我們的錢。我們不接受折扣�！彼谑且残ζ饋�。成田先生就像我的祖父。我們也是從同一所大學(xué)畢業(yè)的。
多談一些你的個人背景。你為什么會想要進(jìn)入廣告業(yè)工作？你在大學(xué)里讀什么科目？
我真的不想說……我主修的是國際法，不過我甚至沒法說英文。（笑）
而你在電通的第一個工作其實(shí)是業(yè)務(wù)人員是嗎？
對，當(dāng)了五年的業(yè)務(wù)。我進(jìn)公司的第一年是在中山（幸雄）先生的底下，在創(chuàng)意部受了一年10個月的訓(xùn)。所以我的確是他訓(xùn)練出來的。不過，我實(shí)際上卻是屬于業(yè)務(wù)部。在業(yè)務(wù)部五年之后，我參加了幾個考試，當(dāng)時公司有許多的考試，通過以后，可以換部門，可以出國留學(xué)，也可以進(jìn)日本大學(xué)進(jìn)修。因?yàn)槲也粫f英文，我不認(rèn)為我能通過留學(xué)的考試，可是我想我至少應(yīng)該能通過國內(nèi)進(jìn)修的考試，到日本大學(xué)進(jìn)修。所以我三個考試都參加了。而我通過了換到創(chuàng)意部的考試。于是就加入創(chuàng)意部了。
你究竟一開始怎么會到電通去工作的？
我找工作時電通是薪水給得最高的公司……當(dāng)時的我沒有什么夢想，不知道自己到底想干什么，所以我想，好，如果我沒有什么特別的想法，不如替錢給得最多的人工作吧。我本來真的很窮，是靠獎學(xué)金才讀完大學(xué)的。所以我想，讓我到給大錢的公司去！
你離開電通時，拐走了“日本廣告1999年度的年度創(chuàng)作者”多田琢和你一起。
廣告影片企劃者多田琢，和藝術(shù)指導(dǎo)川口清勝以前都是我的組員。琢是最杰出的CM Planner。而清勝也是當(dāng)時公司內(nèi)第一把交椅的藝術(shù)指導(dǎo)。我一把我的計(jì)劃告訴他們，他們立刻說“我們也要走。”其實(shí)他們在此之前一直在跟我說他們想離開。而當(dāng)時他們一直說的是他們要去自由接稿。因此我每次都勸他們別那樣作�？墒钱�(dāng)我由歐洲回來時，換成我想 “我要辭職”了。（笑）
我聽說你們成功的關(guān)鍵因素之一是你的組員非常會提案。
我并不認(rèn)為我們的提案有多厲害。因?yàn)�，提案技巧不管多好，如果概念很無聊，廣告播出來的時候你還是會覺得丟臉。而另一方面，我認(rèn)為有趣、迷人的概念解釋起來是不可能很無聊的。因此我認(rèn)為重點(diǎn)不在提案技巧。我認(rèn)為重要的事──不管是贏是輸──甚至在提案開始之前就差不多已經(jīng)決定了。
那么一位好的創(chuàng)意人究竟由哪些因素造就呢？
好的創(chuàng)意人必須先是位非常敏感的消費(fèi)者，知道如何過正常日子。我認(rèn)為好的創(chuàng)意人最重要的質(zhì)素是他們必須先是敏感的消費(fèi)者，并且在成為追求創(chuàng)意業(yè)務(wù)的專業(yè)人之后還沒有忘記還是消費(fèi)者時的感覺。
當(dāng)一個人每天工作20小時時如何過正常日子？
我沒有每天工作20小時──大概是19小時吧！
